欧洲经济

德国珍珠奶茶风波

zhenzhunaicha

风靡台湾多年的饮料珍珠奶茶早已隐然成为台湾最具代表性的饮料,但都仅在华人世界中风行。近几年在德国开始广受德国人喜欢,似乎再将它的魅力扩展到德国市场。但十几年前珍珠奶茶曾悄悄登陆德国时,并未受到德国市场的任何关注。即使BoBoQ于2010年初将台湾最具信誉的厂商博思美的珍珠奶茶引进德国市场时,亦经过一年的惨淡经营,到当年底才多出一间加盟店。

不知为何,2011年起德国客人从最初的不认识,迅速由接受,到最后竟喜欢喝此种“异国风味”的珍珠奶茶,逐渐在德国造成一股喝珍珠奶茶的风潮。以BoBoQ为例,由2010年初仅在柏林的一家加盟店,到年底已快速增加到全德近50家。珍珠奶茶的销售在德国的发展如雨后春笋后,华文报纸上五颜六色的加盟广告也让许多正在寻找投资机会的华人同胞心痒而涌跃加入销售行列。 甚至亦吸引一些德国商家开始搭便车贩卖起珍珠奶茶。到2012年六月时,BoBoQ在全德已近90家, 而在全欧洲有超过110家加盟店。例如在法兰克福地区,一年前只有一家珍珠奶茶,现在已有了25家。目前除了BoBoQ之外,加上其它的自我品牌,或是不挂品牌的小店,到六月时估计,德国境内有超过1300家珍奶店,都在卖这源自台湾的饮料。德国媒体4月时声称,bubble tea-珍珠奶茶会是该年度最夯的夏季饮品。2012年6月11日,德国麦当劳亦开始在近800家McCafe开始贩卖号称德国製造的珍珠奶茶。

·热卖中的质疑与攻击·

2012年5月第一批质疑声音,首先针对珍奶的热量以及色素问题开始提出警告。此就造成多家珍珠奶茶店业绩无成长,甚至开始下滑。然而当时各家以此为所有软性饮料的通病,尚在摩拳擦掌准备风波平息后的再成长。而最重大的攻击是8月22日,Rheinischen Post首先在头版报导, 称一间名为Leco的美国公司研发出一台新的检验机器,请亚琛大学的Dott博士进行检验,他从位于Mönchengladbach一间德国人开的珍奶店取了十杯样品,结果检验出疑似Styrol(Styrene苯乙烯)等九种可能致癌的物质。虽然Dott博士也声称,所提供的样品数量不足,而且这些致癌物也有可能是来路不明的杯子或吸管的残留物,需要再检验。即使如此声称,Rheinische Post根据一家准备进入珍珠奶茶的德国公司Bubble 24所提供的爆料资讯,在毫无再次严谨验证下,便开始放手播报该新闻。Rheinische Post的报导后,德国其它媒体也在短短两天内,开始针对这个尚未有确切实验数据的新闻进行报导。除了平面媒体、网路媒体外,甚至电视及电台整点新闻也都每个小时播报这个铺天盖地的严重指控。

事发三天后(8月24日)德国权威检验机构Stiftung Warentest立刻针对该报导提出质疑,并在其网页www.test.de/Bubble-Tea-Chemikalien-in-Bubble-Tea-gefunden-4434529-0/指出,过少的检验样本与採用未证实的检验方法等是不能下此定论,但当时没有任何其它德国媒体报导此声明。而所有德国媒体均带着既定立场来进行访谈,完全不理会其它的不同证据亦没有进行新的验证。甚至断章取义,只剪辑出他们预设立场所需的节目内容。甚至ZDF的Morgen Magazin在8月23日早上的节目中,就珍珠奶茶危害健康访谈了一位来自柏林的小儿科医生Martin Karsten博士,他声称90%的珍奶原料来自台湾,而所有台湾的食品在台湾都不会被检验,所以珍珠奶茶是高危险性的产品。

·事件随后发展之经过·

2012年8月22号报导后,在台湾的供应商博思美立即将德国媒体所点名的产品紧急送台湾SGS检验,隔日检验报告出炉,证实BoBoQ产品无问题。虽紧急发给各大媒体,但是无媒体採用。后续德国知名食品检验中心Sofia检验报告出炉,亦证实BoBoQ珍珠奶茶没有问题,德国媒体仍完全没反应。

2012年9月4日,引发此事件的Leco公司律师发函给BoBoQ,声称该公司为仪器公司,并没有针对这次事件进行任何的检验,完全否认此事件媒体中所称的扮演仪器检验角色。

2012年9月7日,BoBoQ召开记者招待会,台湾代表处亦有出面帮忙说明。但只有一家德国儿童杂志的记者到场,其他皆为台湾媒体。所以,德国媒体方面无任何更正报导。

在没有媒体更正错误下,至2012年9月14日为止,Möchengladbach,Solingen,科隆,杜塞多夫,埃森,Wuppertal,柏林,明斯特,Krefeld,Duisburg等地,有将近一半的珍珠奶茶宣布倒闭或已经结束营业。德语系国家整体珍珠奶茶业绩下滑70-80%。甚至有德国客人、家长以及老师至珍珠奶茶店进行抗议,甚至辱骂店员。

德国第二大由越南人开bubble tea的连锁Tea One申请破产保护,公司负责人将公司以1欧元将公司售出并离开德国。

终于在事件一个月后(9月24日),德国北莱茵州食药局出面表示,在媒体报导珍奶有毒后,该局抽验相关产品共84件,包含44件爆爆珠、34件浓缩果汁及6件珍珠奶茶。检验结果证实,相关产品未含有苯乙烯、苯乙酮、溴联苯及联苯二甲酸酯等物质,亦无重金属及其他危害健康物质含量过高乙事。

但截至9月底,只有少数几家德国媒体以非常小的篇幅进行相关报导。所以,虽然德国政府总算还台湾珍珠奶茶业者清白,但业者商誉损失可能无法弥补,而销售低迷更是短期无法重振。

·案例检讨:事件背后的庞大商业利益·

从今日各项资讯显示,这次无中生有的抹黑行动必然有庞大的商业利益为其趋动力。为了理出背后原因,笔者特地多次与杜尔塞多夫一家BoBoQ珍珠奶茶店老闆杨先生访谈。在原先其店营运状况极好时,每日可卖近千杯珍珠奶茶,每月稳定在3、4万甚至过5万欧元的营业额。若无抹黑行为,应可以保持如此佳绩。若以当时德国有超过1300家珍珠奶店来计,意味着每月有过3000万欧元的营业额由其它软性饮料流到珍珠奶茶市场,一年将是近4亿欧元的营业额流到珍珠奶茶市场。更何况这股风潮带来的能量愈聚愈大,只见珍珠奶茶店前经常排了一长列德国年轻人,耐心等候购买。亦常见路上许多年轻人,轻松愉快地谈天说笑,手中各拿着一杯饮料。不是欧洲常见的咖啡杯,也不是麦当劳的冷饮,而是来自台湾的珍珠奶茶。而且每个顾客似乎都一致称赞与享受。所以,连德国麦当劳为留住年轻客户,亦不敢力抗此风潮,并在六月起导入了珍珠奶茶, 此更助长了珍珠奶茶的声势。若长期持续下去,珍珠奶茶必被德国年轻人列为主流软性饮料。

身为德国巨型软性饮料公司的主事者,必然多番思考如何扭转此种趋势。这次报导状似不经意发生,极可能是经过多次沙盘推演的结果。一个蒸蒸日上的产业,竟被一个不真实的报导打得毫无招架甚至可能一厥不振,这问题出在那里?

·奶茶产业危机处理能力的不足·

因为台湾珍珠奶茶产业无品牌观念,不知将其全球经营伙伴做成整体行销,所以上至供应商,下至德国伙伴——BoBoQ都是弱小且分散的侏儒,即使无意中抢下了饮料巨人手上的美食,就被其随手反击而应声倒地。在证实本身清白后,不管BoBoQ、博思美甚至台湾代表处都不知利用这种“塞翁失马,焉知非福”的珍珠奶茶危机事件向大众澄清,证实台湾珍珠奶茶是完全无食品安全顾虑的饮料。在真象完全大白之际,就应捉住机会化危机为转机,请律师依法律条文发存证信函,要求Rheinische Post与ZDF以相等篇幅更正他们无心错误,否则属恶意攻撃,将採取必要之法律行动。如此不止可以洗刷原有汚名,更进一步将台湾形象提升,更何况此为惠而不费地结交德国媒体的大好机会。

·台湾产业致命的弱点·

珍珠奶茶一如其它软性饮料,都属低投入高回报的产业,重点是有无大量且持续的销售?而珍珠奶茶已被华人多年高度接受与喜爱。台湾供应商博思美是经营多年、己具备相当规模的公司,仍仅死守製造商角色,对品牌行销所需要的系统与制度都相当缺乏。尤其饮料一如食品与食用者的健康息息相关,要永续经营,除了在品质上严格把关外,应将此种品质保证转化为品牌形象。如此不但可以抵挡与承受恶意中伤外,亦可以阻绝新加入者的竞争与分食。如今成功广受德国当地消费者接受与喜爱,在侵入巨型软性饮料公司的地盘后,却只知全力扩充销售,而无进行品牌行销。所以遭外在危机突击下完全无力护盘,仅能坐困愁店,无法在第一时间投入预备资金,眼睁睁看着市场迅速流失,完全失去化危机为转机的大好机会。

另外,对加盟店的品质无督促,亦无提供标准製作流程。即使无此外在危机,此种品质的内在危机将仍须正视,否则没有了品质的保证、失去了口味的稳定,少了客户的满意度,将无法像西方速食店保持客户持续的回流。

最后希望,华人在此次事件中缴了昻贵的学费后,能体会品牌对行销的重要性,了解品牌行销能帮助销售的持绩性与稳定性,以及能学习到如何在市场丛林中的生存之道。